Etichettatura dei contenuti AI: cosa chiede l'AI Act alle aziende

Dal 2 agosto 2026 l'AI Act chiede a chi usa l'intelligenza artificiale di dichiararlo in due casi: quando crea immagini, audio o video realistici che potrebbero passare per veri (i deepfake) e quando pubblica testi che informano su temi di interesse pubblico senza una revisione umana. Chi mette a disposizione un chatbot o un assistente vocale deve inoltre far sapere che dall'altra parte c'è una macchina. Per gran parte della comunicazione aziendale non cambia nulla: schede prodotto, newsletter commerciali, email e foto ritoccate restano fuori.

La regola sta nell'articolo 50 del regolamento (UE) 2024/1689. A luglio 2026 la Commissione europea ha pubblicato le linee guida che la interpretano e, a giugno, un Codice di buone pratiche su come etichettare. Qui li traduciamo in decisioni pratiche, con esempi presi da quei documenti.

Chi deve fare cosa

L'articolo 50 distingue due ruoli. Il fornitore è chi sviluppa il sistema di AI, o lo fa sviluppare, e lo mette in servizio con il proprio nome. L'utilizzatore (deployer, nel testo inglese) è chi lo usa nella propria attività professionale. La differenza è spiegata per esteso in fornitore e utilizzatore nell'AI Act.

Paragrafo	Obbligo	Chi lo ha
50(1)	Chi parla con un chatbot o un assistente vocale deve sapere che è un'AI	fornitore
50(2)	Marcatura tecnica, leggibile dalle macchine, dei contenuti generati	fornitore
50(3)	Avvisare chi è sottoposto a riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica	utilizzatore
50(4)	Dichiarare i deepfake e i testi di interesse pubblico non revisionati	utilizzatore

Una PMI che usa ChatGPT, Midjourney o un generatore di voci è quasi sempre utilizzatore. La marcatura tecnica (filigrane invisibili e metadati) la deve mettere chi produce lo strumento. A te tocca l'etichetta visibile, quando serve.

C'è un'eccezione che sorprende molti: se fai sviluppare un assistente su misura e lo usi con il nome della tua azienda, per il regolamento il fornitore sei tu. L'obbligo di dichiarare l'AI al telefono o in chat diventa tuo. Ne parliamo in chatbot e voice agent: come dichiarare l'AI.

Immagini, audio e video: tre domande

Un contenuto va etichettato se è un deepfake, cioè se somiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi e potrebbe apparire falsamente autentico. Per capirlo bastano tre domande.

Mostra persone, voci, luoghi, oggetti o eventi realistici? Vale anche per una persona inventata ma plausibile: le linee guida includono espressamente gli avatar umani realistici generati dall'AI. Un'illustrazione stilizzata o una scena impossibile non conta.
Chi lo vede potrebbe crederlo vero? Non conta la tua intenzione. Conta il pubblico a cui arriva, compresa la sua parte meno esperta: anziani, minori, persone poco abituate al digitale.
L'AI ha creato o cambiato qualcosa di sostanziale? Luce, colore, riduzione del rumore, un passante rimosso o uno sfondo esteso per adattare la foto a un banner non trasformano un'immagine in un deepfake.

Tre sì e va etichettato, anche se il contenuto dice cose vere. Gli esempi concreti, dalle foto di prodotto agli avatar del titolare, sono in deepfake in azienda: quando dichiararli.

Testi: tre domande

Per i testi l'obbligo è più stretto di quanto si legga in giro. Non tutti i testi scritti con l'AI vanno etichettati: solo quelli che rispondono sì a tutte e tre le domande.

È pubblicato per un pubblico ampio? Sito, social e newsletter sì. Email, risposte ai singoli clienti e intranet aziendale no.
Informa su un tema di interesse pubblico? Politica, pubblica amministrazione, salute, sicurezza, ambiente, sviluppi economici e finanziari. Pubblicità e schede prodotto restano fuori, salvo affermazioni su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilità.
È uscito senza una revisione umana vera? Se una persona competente ha controllato i fatti e qualcuno ne risponde pubblicamente, l'etichetta non serve.

La terza domanda è la via d'uscita più semplice per un'azienda, e la spieghiamo passo per passo in testi scritti con l'AI: quando basta la revisione.

Va etichettato o no: esempi

Contenuto	Etichetta	Perché
Video con l'avatar realistico del titolare che fa gli auguri ai dipendenti	sì	è un esempio delle linee guida: vale anche se resta interno
Foto generata di operai in reparto per il sito	sì	persone realistiche che sembrano vere
Foto di prodotto resa più bella o diversa dal reale	sì	inganna sull'aspetto del prodotto
Prodotto vero fotografato e messo su uno sfondo generato	no	sostituzione dello sfondo a scopo estetico
Spot con topi che discutono di formaggi	no	nessuno lo scambia per vero
Scheda prodotto riscritta con l'AI	no	testo commerciale
Articolo del blog su un nuovo incentivo pubblicato senza revisione	sì	tema di interesse pubblico, nessun controllo
Lo stesso articolo verificato e approvato da un responsabile	no	eccezione per revisione umana
Risposta a un reclamo scritta con l'AI	no	non è pubblicata

Come si mette l'etichetta

L'articolo 50, paragrafo 5, chiede che l'informazione sia chiara, distinguibile e data al più tardi alla prima esposizione al contenuto. Un avviso nelle condizioni d'uso o in fondo a una pagina che nessuno apre non basta.

Il Codice di buone pratiche, volontario, indica come farlo:

Immagini: l'etichetta sta dentro il contenuto, in un punto libero, per esempio in alto a destra, e si vede senza cliccare.
Video: all'inizio e, nei contenuti lunghi o in diretta, a intervalli e dopo le interruzioni.
Audio: una frase breve all'inizio, nella lingua del contenuto, ripetuta nei contenuti lunghi.
Testi: sopra il testo o accanto al titolo. Puoi segnalare solo la parte scritta dall'AI.

La Commissione ha pubblicato tre icone UE, gratuite e facoltative: «AI generated» per i contenuti creati interamente dall'AI, «AI modified» per quelli reali modificati, e un'icona base da affiancare a un tuo testo. Puoi usare anche un'etichetta tua, purché l'acronimo «AI» sia l'elemento principale e si legga bene.

Per i contenuti che restano in un contesto professionale chiuso, come un video di formazione interna, il Codice ammette un avviso dato prima, sulla piattaforma o in aula.

Le date e le sanzioni

2 agosto 2026: si applicano gli obblighi di trasparenza dell'articolo 50, compresi deepfake, testi e chatbot.
2 dicembre 2026: termine per i fornitori di sistemi generativi già sul mercato prima del 2 agosto per adeguarsi alla marcatura tecnica del paragrafo 2. Lo ha introdotto il regolamento Omnibus (UE) 2026/1744. Per gli utilizzatori non cambia nulla.
Conta la data di pubblicazione: un testo o un'immagine creati prima del 2 agosto ma pubblicati dopo rientrano nell'obbligo. Non serve etichettare all'indietro ciò che era già online.

La violazione dell'articolo 50 costa fino a 15 milioni di euro o al 3 per cento del fatturato mondiale annuo. Per le PMI vale il più basso dei due importi (articolo 99, paragrafo 6).

In Italia la legge 132/2025 ha aggiunto un piano diverso: l'articolo 612-quater del codice penale punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi diffonde, senza consenso, contenuti generati o alterati con l'AI che ingannano sulla loro autenticità e causano un danno ingiusto. L'etichetta non c'entra: è il caso di chi usa l'immagine o la voce di una persona reale contro di lei.

Da dove partire

Tre passi, nell'ordine:

Fai l'elenco dei contenuti che produci con l'AI: immagini, video, voci, testi, assistenti che parlano con i clienti.
Per ognuno decidi se va etichettato, con quale formula e chi la mette. Le tre domande sopra bastano per la gran parte dei casi.
Nomina un responsabile dei contenuti e pubblica i suoi recapiti, per esempio nelle note legali del sito. È la condizione per evitare l'etichetta sui testi.

Nel dubbio, etichetta: costa poco e chiude la questione. Se vuoi che queste regole entrino nel lavoro di tutti i giorni del team, è uno dei temi dei nostri percorsi di formazione su AI Act e uso sicuro degli strumenti.

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