Deepfake in azienda: quando foto, video e voci generate vanno dichiarate

Un'immagine, un video o un audio generati con l'AI vanno dichiarati quando mostrano persone, luoghi, oggetti o eventi realistici che il pubblico potrebbe scambiare per veri. Per l'AI Act sono deepfake anche se la persona ritratta non esiste e anche se il contenuto resta interno all'azienda. Ritocchi di luce, colore, sfondi estesi e passanti rimossi non contano.

Il termine fa pensare a video falsi di politici e truffe al telefono. Nel regolamento europeo la parola ha un significato più largo e molto più quotidiano: comprende la foto generata di un'operaia sorridente in reparto, che il marketing ha messo in home page perché era meglio di quella vera. Le regole generali sono nella guida all'etichettatura dei contenuti AI. Qui guardiamo i casi.

Cosa intende l'AI Act per deepfake

L'articolo 3, punto 60, definisce deepfake un'immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall'AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che a una persona sembrerebbe falsamente autentico o veritiero.

Le linee guida della Commissione, pubblicate a luglio 2026, chiariscono tre punti che cambiano la lettura.

Basta che sia plausibile. Il soggetto non deve esistere davvero: basta che possa esistere. Gli avatar umani realistici rientrano tra le persone.

Conta il pubblico, non l'intenzione. La valutazione è oggettiva. Si guarda a chi vedrà il contenuto, comprese le persone più facili da ingannare: anziani, minori, chi ha poca dimestichezza con il digitale. Se una parte di quel pubblico può crederlo vero, è sufficiente.

Il fotorealismo da solo non decide. Una scena perfettamente realistica ma impossibile, come una sfinge che vola sopra la Torre Eiffel, non inganna nessuno e non va etichettata.

C'è anche un limite che aiuta: non devi immaginare dove finirà il contenuto se qualcuno lo condivide. Conta il pubblico prevedibile del canale che usi, per esempio un'area riservata o la newsletter aziendale.

Dieci casi che capitano in una PMI

I casi in corsivo riprendono gli esempi delle linee guida della Commissione. Gli altri sono situazioni tipiche, valutate con gli stessi criteri.

Caso	Va dichiarato?
Foto generate di persone al lavoro per sito, social e presentazioni	sì
Video con l'avatar realistico del CEO che si congratula con i dipendenti per i risultati dell'anno	sì, anche se è solo interno
Immagine di prodotto che lo fa sembrare più attraente o di qualità migliore del reale	sì
Video stile televendita con consumatori simulati che usano il prodotto	sì
Influencer sintetico realistico che prova un prodotto sponsorizzato	sì
Voce clonata del titolare per un messaggio promozionale	sì
Foto vera del prodotto su uno sfondo generato o esteso	di norma no
Correzione colore, luce, rumore, passanti rimossi, ridimensionamento	no
Spot con topi che discutono in lingua umana del miglior formaggio	no
Fumetto generato a partire da una foto di un evento storico	no

Due casi meritano due righe in più.

L'avatar del titolare. È il caso che più spesso si dà per escluso, perché il video gira solo tra i dipendenti. Per i deepfake l'AI Act non richiede che il contenuto sia pubblicato: l'obbligo vale anche internamente. Per i contesti professionali chiusi, come la formazione, il Codice di buone pratiche ammette però una soluzione leggera: un avviso dato prima, sulla piattaforma o all'inizio della sessione.

Il prodotto più bello del vero. Qui l'etichetta è solo metà del problema. Un'immagine che mostra il prodotto diverso da com'è può essere pubblicità ingannevole, con o senza etichetta. Le linee guida lo trattano come deepfake proprio perché inganna sull'aspetto, sulle caratteristiche o sull'uso.

Come etichettare in pratica

Il Codice di buone pratiche, volontario ma firmato da circa 190 organizzazioni tra cui i principali fornitori di AI, dà indicazioni precise:

• Foto e immagini: etichetta dentro l'immagine, in un punto libero, per esempio in alto a destra. Si vede subito, senza clic.
• Video: etichetta visibile all'inizio. Nei video lunghi o in diretta, anche a intervalli e dopo le pause. L'avviso solo audio non basta.
• Voci e audio: una frase all'inizio, semplice e nella stessa lingua, come «questa voce è generata con l'AI». Nei contenuti lunghi si ripete.
• Formula: l'icona UE «AI generated» se il contenuto è tutto generato, «AI modified» se hai modificato un contenuto reale. Va bene anche un'etichetta tua con «AI» in evidenza.

Una nota sugli strumenti: molti generatori di immagini inseriscono già metadati e filigrane invisibili. È la marcatura tecnica che spetta al fornitore, e non sostituisce l'etichetta visibile che spetta a te.

Prima di pubblicare, una domanda

La domanda che chiude quasi tutti i casi è questa: se il cliente scoprisse domani che quell'immagine o quella voce sono generate, si sentirebbe preso in giro? Se la risposta è sì, l'etichetta va messa. Se è no, probabilmente siamo nei ritocchi.

Nel dubbio, etichetta. Un'icona in un angolo non toglie valore a una campagna, una polemica sì. Le regole per i testi, che funzionano in modo diverso, sono in testi scritti con l'AI: quando basta la revisione. Se vuoi che il marketing e chi produce contenuti le applichino senza doverci pensare ogni volta, è il lavoro che facciamo nei percorsi di formazione su AI Act e uso degli strumenti.

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Fonti

• Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), articoli 3, punto 60, e 50, EUR-Lex
• Commissione europea, linee guida sugli obblighi di trasparenza dell'articolo 50, C(2026) 7702, sezione sui deepfake
• Commissione europea, Codice di buone pratiche sulla marcatura e l'etichettatura dei contenuti generati dall'AI, 10 giugno 2026
• Commissione europea, firmatari del Codice di buone pratiche
• Commissione europea, icone UE per l'etichettatura dei contenuti generati dall'AI